作者｜周智宇 柴旭晨

(資料圖片僅供參考)

傳統車企面前一直擺著一個很現實的問題：在新能源時代，該怎么轉型？

一方面，相比新能源車型，燃油車還是賺錢的；另一方面，卻是在可見的時間里，電氣化、智能化是汽車行業的終局。

在1月4日的業績溝通會上，沃爾沃大中華區銷售公司總裁欽培吉也和華爾街見聞坦言，如果只賣燃油車，沃爾沃現有的這套體系可以一直運作下去，他也可以很舒服地做一個銷售公司的總裁。

然而所有傳統企業都面臨加速轉型的過程，沃爾沃需要再造一個電氣化的沃爾沃。也是由此，欽培吉希望沃爾沃在守住安全的品牌價值的同時，守正出新，尋找新能源時代的新活法。

接下來的市場不再是新勢力們唱主角的時間，傳統車企、科技巨頭們紛紛下場，加快了電氣化步伐，市場的洗牌也隨之進入加速期。特斯拉在2023年開年的降價不過是個開始罷了。

在2022年中國新能源汽車市場超預期發展之后，市場里的玩家們也需要思考，如何讓自己成為這個市場里笑到最后的人。欽培吉也希望，沃爾沃能夠憑借自己不斷更新的體系框架，以及在新能源時代里愈發重要的安全牌，成為長跑的贏家。

以下為華爾街見聞與欽培吉對話實錄：

安全是護城河

華爾街見聞：對車企來說，去年是不同尋常的一年，沃爾沃在中國表現如何？

欽培吉：2022年雖然有購置稅等政策利好，但在豪車市場的容量是下降的。除BEV之外的豪車市場容量預計全年同比下滑8%，從預期的300萬輛下降至了251萬輛。

沃爾沃今年在大陸全年銷售是16.2萬臺，實際上這幾年沃爾沃銷量也始終在16萬-18萬波動。根據預測數據，今年沃爾沃的市占率大約上漲了0.1%至6.4%，說明整個市場不太好。純電車型方面，沃爾沃絕對銷量較小，不過和去年比有201%的增長。

雖然我們這次標題是“活得很好”，只不過是活著而已，市占率提升了一點點，渠道體系的經銷商信心還在。

華爾街見聞：新勢力對豪華品牌沖擊不小，您怎么看豪華品牌在電氣化時代開局不順？

欽培吉：新勢力的沖擊已經存在了，存在即合理。新勢力為什么厲害，抓住政策的風口和補貼是原因之一。

更大的問題是在于，汽車行業本身已經20年沒有發生變化。產品不對路、數字化體驗很差、線上購物流程復雜、消費者觸點不夠、購買漏斗和新勢力比處于下風。傳統豪華品牌應該清晰的認知到這一點，而不是認為之前的固有體系一定會成功。

傳統豪華品牌開局不是很順利，因為沒有認真研究這個市場，沒認真地分析產品是否適合中國，只是在照搬全球的經驗。

這個行業需要做變革，需要對C端客戶表示出足夠的尊重，我們需要向新勢力學習，如何把真正的客戶服務做好。

華爾街見聞：傳統燃油品牌在新能源時代還有機會么？

欽培吉：油車企業品牌資產在新能源時代傳承有很大的問題，我和一些傳統車企做新能源的老總討論，他們就認為傳統品牌不可能遷移到電氣化時代，否則他們早就用原來的牌子來做這件事。我們希望能夠挑戰這樣的格局。

沃爾品牌資產還是比較寶貴。電氣化時代，沃爾沃品牌標簽依然很鮮明，還是安全。

在燃油車時代，沃爾沃在豪車市場里并不占優勢。燃油車時代買豪車，最看重的不是安全，而是舒適、豪華、操控等因素。

但在電車時代，安全因素大幅度上升了。電車不允許黑屏，需要體系力保證下的安全感，這是沃爾沃品牌比較大的優勢。沃爾沃很幸運講了90年的安全，早就在消費者心智中站住了腳。因此，沃爾沃的品牌標簽應該可以帶入到電氣化時代。

窗口期不多了

華爾街見聞：您講到2022年沃爾沃狀態是活著，如今電動車滲透率正狂奔，各個品牌向豪華品牌席卷，您怎么看后面的趨勢？

欽培吉：前兩年有人拿蘋果和諾基亞舉例，我當時就說這不可能，因為如果諾基亞知道后面的趨勢是蘋果，就不可能死。

現在所有傳統車企都知道電氣化是趨勢，那就不可能出現手機行業那樣的劇變。

況且耐用消費品和快速消費品的本身就不同，它的使用周期很長，也會給車企留很長時間。傳統企業強大體系做的產品，可靠性和耐用性、穩定性肯定是最好的，這需要時間驗證。

傳統企業的市場和生存空間會被壓縮，這是現實。我不認為存在有新勢力或者傳統企業兩個陣營，只不過消費者變了、市場變了，看誰轉身快，誰能夠迎合市場需求。先發者在打基礎，傳統者講創新，最后一定會在中間形成一個點。

要搶先發的消費者，就一定要迎合其需求；但如今主流消費者也逐漸新勢力洗腦，對品牌認可，但感知不一樣。這會是寶貴的窗口期，一些大品牌可能還有2-5年的時間，一定要把這些消費者聚攏來。

華爾街見聞：面對2023年，沃爾沃有什么規劃？

欽培吉：在2023年我們有四個任務，分別是產品、品牌、商業模式和數字化。

在產品方面，沃爾沃會在2023年下半年開始預售新車型，EX90是大型純電SUV，EX90 EXCELLENCE是高配版，還有一款小型純電SUV和一個豪華純電MPV。目前EX90已經在美國提前開始預訂了，一兩個月就有了7000多個訂單，這給我們的壓力很大。不過沃爾沃還是希望這款車在中國市場的表現不次于美國市場，在沃爾沃內部也打造成一個爆款。

品牌方面，隨著市場進入主流人群，消費者還是認同品牌所講的訴求。電氣化時代，沃爾沃品牌標簽依然是很鮮明的，還是安全。

商業模式上，沃爾沃已經探索了兩年。硬件上是擴大新能源終端，包括品牌體驗中心、城市中心店和4S店新能源專區；直售模式與傳統模式也會繼續相向而行，并不是說直售就代表電氣化，電氣化也肯定不僅僅是直售。

城市中心店更多的用處就是對于品牌的建立，對整個沃爾沃電氣化品牌的建立是有很大好處，我們會堅持在這個方向發力。2022年沃爾沃的城市中心店已經有了25家，沃爾沃目標是在2023年時在全國開設60多家店。

數字化則既有B端，也有C端。傳統車企此前離客戶的距離很遠，現在要直接給真正的衣食父母提供服務，這是種基因上的轉換。此外，數字化也在對商業流程再造，改變管理模式，對內部體系化重構。

總體來說，從沃爾沃汽車的內部調研數據來看，三年里沃爾沃品牌的安全性連續在上升，商業模式也是從無到有、由弱到強，開始心里有底了。但除了品牌之外，其他三件事情尚且走了一半，往下走的困難也是未知的，這是沃爾沃在2023年的四大挑戰。

華爾街見聞：對于2023年的市場您怎么看？

欽培吉：在2023年，沃爾沃要加速轉型。所有傳統企業都面臨加速轉型，我們則要再造一個電氣化的沃爾沃。

如果在2023年二季度以后出現消費復蘇，沃爾沃的恢復速度也會比較快。還是要給這個市場多一些時間，給整個消費者多一些復蘇的機會。有錢才是消費，有信心才是消費，要有長期的欲望才是消費。

很多新勢力講2023年是電車品牌的洗禮之年，這一點不驚訝，2022年就已經開始洗了，2023年肯定會洗得更厲害。

所有品牌全部發力，傳統燃油車是紅海，大浪淘沙形成了穩定的品牌框架，只不過有些品牌慢慢被淘汰；電動汽車市場則是一夜之間這么多品牌進來，有新勢力、有自主品牌做新品牌，有傳統企業轉身，競爭會非常激烈。

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關鍵詞： 笑到最后