新消費的風早就刮不動了。

(資料圖)

曾被視為新消費模范的“中國歐萊雅”完美日記、“中國星巴克”奈雪的茶無一不在盈虧線上苦苦掙扎，陳香貴、馬記永們的路在何方沒人知道，而近日單店估值過億的虎頭局轟然倒下無疑是在新消費的“棺材板”上再打一塊木楔。

“新消費完了”的結論正呼之欲出之時，一家賣大米的公司提出了異議。

近日，廚房主食食品企業十月稻田向港交所遞交招股書，2020年至2022年，其營收分別錄得23.3億元、36億元和45.3億元，年復合增長率達到24.89%。

廚房主食是典型的螞蟻市場——入局者甚多、競爭激烈。根據弗若斯特沙利文的報告，按2022年收入計，行業CR5不超過10%，龍頭公司的市占率也不過2.3%，十月稻田市占率達到0.2%，已排在行業第五。

與大多數新消費品牌一樣，能在競爭激烈的成熟市場殺出一條血路，十月稻田吃到了新渠道的紅利。

而目前來看十月稻田與不少新消費的最大不同是：能盈利。

一個關于大米行業的事實是，盡管作為中國主食中不可替代的剛需消費品，一個成年人每年的大米消費量是固定的，這決定了行業天花板可能會維持在一個穩定數值。

根據國海證券數據，自2013年以來我國大米的消費量維持在1.43億噸左右，并且自2014年起，我國大米的生產量始終多于大米消費量。

另一個事實是，行業存在“稻強米弱”的現象——由于大米的加工企業眾多且分散，過度集中于產業鏈低端，上游原料企業的話語權較強，而下游大米產品的價格過于實惠和內卷，導致出現下游給上游打工的局面。

如此背景下，十月稻田以預包裝優質大米切入廚房主食市場，來提高大米產品的客單價。

招股書顯示，十月稻田2022年預包裝優質大米的平均零售價超過7.4元/kg，而2020年至2022年，十月稻田的大米產品均價分別為7.3元/kg、6.1元/kg和6.1元/kg，大米產品作為其核心收入來源占比維持在80%左右。

相比傳統糧油企業，十月稻田賺出了品牌溢價。2022年金龍魚的廚房食品產品的毛利率僅為6.68%，而十月稻田這一數字為17.2%。

從渠道來看，十月稻田能夠以年復合增長率24.89%的速度擴張，吃到線上渠道紅利是不能被忽視的一點。

2022年，十月稻田線上渠道、現代商超渠道、直接銷售給客戶和經銷網絡的營收占比分別為69.3%、15.4%、10%和5.3%，線上渠道是十月稻田的絕對主力。

重點挖掘線上的原因并不復雜，金龍魚等傳統糧油企業在線下渠道實在是太強了。根據尼爾森數據，金龍魚包裝米2018年在現代渠道（包含大賣場、大小超市、便利店和傳統零售店鋪等）的份額為18.4%，排名行業第一。

4月13日，有接近金龍魚的人士向信風（ID:TradeWind01）表示，“金龍魚大米產品和油產品在零售端的強勢渠道是在商超和賣場，線上渠道占比太小了，占零售端10%左右，都不值得在其年報中被提及。”

注重線上的輕資產模式幫助十月稻田實現盈利。2020年至2022年，十月稻田凈利潤分別為1397萬元、-1.73億元和-5.64億元；經調整后凈利潤分別為2.21億元、2.59億元和3.64億元，2022年調整后凈利率高達8%，反觀金龍魚的整體凈利率則剛過1%。

就調整前后的差異，十月稻田相關人士向信風（ID:TradeWind01）解釋到：“因為我們的報表基于《國際財務報告準則》編制，會把主營業務無關的賬目或上市前融資等的名義賬目處理納入利潤的計算中。因此我們也采用并非《國際財務報告準則》規定或并非按《國際財務報告準則》呈列的經調整經營利潤及凈利潤作為額外財務計量?！?/p>

招股書顯示，2022年，十月稻田的經調整凈利潤為3.64億元，其中剔除了向投資者發行的金融工具的賬面值變動1.79億元、開支調整1010.2萬元以及向創始人王兵夫婦股份支付的7.4億元影響。換句話說，剔除非主營業務的財務支出影響，十月稻田的扣非凈利潤呈逐年上升的態勢。

相比美妝、奶茶等可選消費，十月稻田選擇一個剛需消費品類的隱憂仍在——其他新消費品牌普遍面臨的問題，他一個也不少，甚至更多。

首先是在線上渠道增長見頂后，十月稻田勢必將在更廣泛的線下與金龍魚、中糧的巨頭短兵相接。

在過去三年間，由于疫情影響，中國實物商品網上零售總額占社零總額的比重從2019年底的20.7%增加至去年底的27.2%。盡管由于1-2月為傳統春節假期，人們的線下消費場景增加，導致每年2月末的數據相比前一年12月都會有斷崖式下滑（不統計1月數據）。

值得一提的是，2023年初的實物商品網上零售總額占社零總額的比重從27.2%驟降至今年2月末的22.7%，線下消費復蘇趨勢尤其明顯。

但這對過度依賴線上渠道的十月稻田來說并不是個好消息。

盡管創始人王兵已公開表示：“十月稻田是渠道先行，而非流量、投放先行”。但截至2022年，十月稻田602家經銷商數量還不到金龍魚的零頭，后者正是依靠這些經銷商觸達農貿市場、糧油店這種非連鎖零售終端。

其次，大米市場長期面臨“有產區概念、無品牌認知”的尷尬境地，導致其行業集中度遠低于食用油。

國海證券研報認為，消費者對大米產品的品牌分布并沒有明顯偏好，但是品類上香米、稻花香、有機米、五常大米、珍珠米等逐漸成為消費者首選。例如消費者會因為產自黑龍江五常而更認可這款大米產品，并非源于對品牌的偏好。

更麻煩的是，在公開報道中，十月稻田投資方泰合資本董事蔣鎧陽認為，消費者對于大米的口感更有忠誠度。一旦口感形成之后，消費者不愿意遷移。此番觀點的本意或是，消費者對口感的忠誠度構成了十月稻田的基本盤和品牌護城河，但反過來說，這也意味著想要增長的十月稻田可能也難以撬動其他品牌的受眾。

目前來看，十月稻田策略是用不同品牌覆蓋盡可能多的價格帶，以觸達更廣泛的消費者。比如2011年創立的主品牌主要面向大眾市場人群，同年推出的“柴火大院”則定位于中高端市場，2018年推出的品牌“福享人家”則提供相對更平價的大米產品。

但這一策略能為十月稻田實際搏得多大市場空間尚存不確定性。因為資本積累更豐富、研發實力更雄厚的糧油巨頭用起來更加得心應手。

金龍魚2022年大米產品新品目錄，來源：金龍魚2022年報

和其他新消費品牌一樣，十月稻田在渠道紅利行將消失之時，如何將持續高增長的故事講下去，是必須面對的挑戰。