作者 | 黃昱

編輯 | 張曉玲

唯品會(huì )，這家曾經(jīng)以黑馬之姿沖進(jìn)中國電商前三、被京東騰訊聯(lián)手入股的垂直電商平臺早已失去了往日的風(fēng)采，江湖難聞其名。

(資料圖片僅供參考)

但顛覆人們感受和認知的是，唯品會(huì )一直在悶聲賺大錢(qián)，自上市以來(lái)已連續43個(gè)季度盈利，另一家保持如此長(cháng)時(shí)間盈利記錄的電商平臺，是阿里。

唯品會(huì )2023 年第二季度業(yè)績(jì)顯示，其實(shí)現凈營(yíng)收279億元，同比增長(cháng)13.6%；Non-GAAP凈利潤24億元，同比增長(cháng)50.8%；GMV為506億元(商品交易總額)，同比增長(cháng)24.5%，遠超市場(chǎng)預期的15%。

與此同時(shí)，唯品會(huì )的活躍用戶(hù)數仍然維持在比較低迷的狀態(tài)，僅為4570萬(wàn)人，與淘寶、拼多多、京東的的8億人、6億人、5億人不可同日而語(yǔ)。

而唯品會(huì )能在這些綜合電商巨頭的陰影中活下來(lái)，且過(guò)得還算滋潤，靠的是以低價(jià)品牌吸引SVIP(超級會(huì )員用戶(hù))。

廣發(fā)證券分析師指出，唯品會(huì )業(yè)績(jì)增長(cháng)主要系付費會(huì )員數和ARPU（用戶(hù)平均收入）提升。

截至二季度末，唯品會(huì )SVIP活躍用戶(hù)數同比增長(cháng)23%至670萬(wàn)人，雖然不到總活躍用戶(hù)數的15%，但卻貢獻了線(xiàn)上消費約44%。

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所執行所長(cháng)崔麗麗對華爾街見(jiàn)聞表示，唯品會(huì )已經(jīng)進(jìn)入到主要以忠實(shí)用戶(hù)的復購為主了。

眾所周知，唯品會(huì )是一家以“品牌特賣(mài)”為定位的垂直電商平臺，也被稱(chēng)作“線(xiàn)上奧特萊斯”。雖然在定位上有差異，但本質(zhì)上也還是在和淘寶、京東、拼多多等搶客戶(hù)，因為后者也有大量的品牌商家，那么唯品會(huì )如何做到吸引眾多SVIP？

與其他平臺不太一樣，唯品會(huì )幾乎把所有的資源都用在留住SVIP，提供專(zhuān)屬福利。比如可以無(wú)限次免郵服務(wù)、提供特質(zhì)商品免收退換運費、自營(yíng)商品“折上9.5折”等。

此外，唯品會(huì )還組建了一支超2000人的客服團隊，對SVIP提供24小時(shí)不間斷人工客服服務(wù)，提升用戶(hù)體驗感。

今年二季度，唯品會(huì )在長(cháng)期穩定的深度折扣、會(huì )員權益與增值服務(wù)的基礎上，新增高德打車(chē)、順豐同城、必勝客宅急送等福利券包，吸引更多用戶(hù)加入。

一位資深電商從業(yè)者指出，這批忠實(shí)用戶(hù)，是一些在意品牌又對價(jià)格很敏感的人。唯品會(huì )的品牌特賣(mài)，不斷壓低價(jià)格，是吸引他們的核心點(diǎn)。

某種程度上來(lái)說(shuō)，唯品會(huì )是中產(chǎn)消費降級的折射，滿(mǎn)足他們追求極致性?xún)r(jià)比的需求。

中信證券研報也指出，疫后消費者購買(mǎi)力修復仍需時(shí)日，短期內對于品牌折扣商品為代表的性?xún)r(jià)比消費更加偏好。

不過(guò)，靠天天低價(jià)轟炸用戶(hù)心智，產(chǎn)品品質(zhì)便難以保證，唯品會(huì )今年也面臨退貨率升高的困境，而且可能持續到明年。

唯品會(huì )管理層表示，SVIP退貨率甚至會(huì )比普通用戶(hù)高，他們非常喜歡天天來(lái)、買(mǎi)了退，或者買(mǎi)三件退一件之類(lèi)，把唯品會(huì )當做“商場(chǎng)試衣間”。

這不是什么好現象。

盡管看起來(lái)活得不錯，但國內外的電商競爭已經(jīng)白熱化了。國內淘天和京東都在向低價(jià)回歸，國外Shein、Shopee、Temu等打得辛苦無(wú)比。

唯品會(huì )董事長(cháng)兼CEO沈亞此前也坦言，國內的電商競爭無(wú)比激烈，各個(gè)電商都用促銷(xiāo)和補貼來(lái)吸引用戶(hù)，還有新興直播電商在搶用戶(hù)時(shí)長(cháng)。

他說(shuō)，公司也很有壓力，所以必須更加努力。

資本市場(chǎng)也往往更看重的是未來(lái)的增長(cháng)空間。

唯品會(huì )給出三季度0%-5%營(yíng)收增長(cháng)指引，預示著(zhù)公司的復蘇將陷入停滯。

截至8月18日收盤(pán)，唯品會(huì )股價(jià)為14.93美元/股，較前一交易日大跌8%，公司市值跌至84億美元。

很顯然，如今的唯品會(huì )早已不是當初那個(gè)被京東、騰訊甚至阿里巴巴爭奪的當紅炸子雞了，市盈率（TTM）從最高峰時(shí)期的超200倍到如今已降到不到8倍。 

在股價(jià)遠低于預期的情況下，唯品會(huì )一直在大舉回購股票。唯品會(huì )管理層透露，從2021年3月底至今年二季度末，唯品會(huì )已總計回購近20億美元的公司股票，未來(lái)也會(huì )持續推進(jìn)回購計劃。 

市場(chǎng)的擔憂(yōu)也不無(wú)道理。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)瞬息萬(wàn)變、力爭上游的市場(chǎng)，要么做到最好，要么就只能消失。曾與唯品會(huì )處于同一競爭賽道的蘑菇街、聚美優(yōu)品等平臺，當下的處境，不是退市就是巨虧。

作為垂直電商的特例，唯品會(huì )的“滋潤”還能維持多久，時(shí)間會(huì )給出答案。

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