每年的11月，已經成為了中國零售業熱度最高的時間段。而今年的雙11，卻是很有些非比尋常的意味。

一方面，電商整體增速趨緩，各平臺也不再強調GMV的增長，這使得今年的雙11似乎略顯平淡；另一方面，在零售業頗為沉悶的大環境下，也有公司在積極嘗試，試圖用新的思路和策略來打破沉寂。

【資料圖】

以寶尊電商（09991,BZUN.US）為觀察對象，繼10月中旬推出技術商業品牌“BOCDOP寶舵”后，寶尊又于11月初官宣收購Gap大中華區業務，并同步開啟了“品牌管理”新業務線。

作為行業頭部企業，在上述一系列看似一反常態的商業運作背后，寶尊電商究竟在打著怎樣的“算盤”？

而就在日前，寶尊電商還披露了截至9月30日的第三季度財報。結合財報信息以及公司近期的動作來看，投資者或許可以從中窺見一些有價值的信號。

市場壓力測試下基本面韌性凸顯

時至年末，2022年行將結束。對于零售業而言，即將過去的這一年顯然充滿了挑戰。數據顯示，1-10月社會消費品零售總額為36萬億元（人民幣，單位下同），同比微增0.6%。同期，全國網上零售額10.95萬億元，同比增長4.9%；其中，實物商品網上零售額9.45萬億元，增長7.2%，占社會消費品零售總額的比重約為26.2%。

在宏觀走勢不確定性持續上升的大背景下，企業所面臨的增長壓力不言而喻。即便如此，仍有不少企業在市場的壓力測試下表現出了基本面的韌性。

以寶尊電商為例，2022Q3期間，公司實現總凈營收17億元，其中服務收入12億元，同比上升約4%，包括數字營銷和技術服務在內的增值服務占收比已超過五成。

在經營策略上，報告期內寶尊電商將成本優化和運營資金效率提升放在了更為重要的位置。

財報顯示，Q3期間公司總的經營開支為17.68億元，同比減少了14%。其中，履約費用、技術與內容費用以及行政管理費用分別為5.76億元、0.98億元、0.98億元，同比分別降低了9%、14%、49%。

值得一提的是，成本端的“保守”趨勢并未影響到寶尊電商規模的進一步擴大。報告期內，寶尊的交易總額為186億元，同比增長15.9%。其中，非經銷GMV達到181億元，較去年同期增加18.2%；而服務費模式GMV增勢更是強勁，同比勁增34.9%達到了147億元。

寶尊電商對成本“拿捏”得恰到好處，而這對于公司盈利端的正面影響也反映在了此次財報上。Q3期間，寶尊電商的Non-GAAP經營利潤約為1700萬元，較去年同期（-8430萬元）已有顯著優化。

與此同時，截至9月末寶尊電商的線上店鋪運營合作伙伴數量達到362家，環比上一季度末凈新增7個合作品牌。此外，Q3期間寶尊還賦能超過42%的品牌客戶并為其提供了全渠道運營服務。

更多的亮點其實還隱藏在數據之外。譬如，報告期內寶尊通過創新智能工具的研發和迭代，持續深化增值服務。在內容營銷領域，寶尊推出了可自動將長視頻或直播錄像轉換為高質量短視頻的智能快剪工具；另外，寶尊還與某頭部平臺合作開發了“AI外呼”功能，更準確地圈選目標客戶并進行精準互動溝通。

除此以外，寶尊還在濟南、成都、安慶等更多城市新設區域服務中心，在靈活應對疫情風險的同時，降低成本并提升服務質量。區域中心的服務范圍也進一步拓展，涵蓋客服、設計、運營、直播等。

以科技為驅動鍛造穿越周期的力量

2022Q3財報傳遞出穩健信號，但寶尊電商的想象力并不止步于此。

就在一個多月前，寶尊推出了全新技術商業品牌“BOCDOP寶舵”。據了解，寶舵為品牌零售而生，以業務+數據雙中臺為基礎，以生意結果為導向，致力于通過技術賦能幫助更多的品牌實現全渠道零售數字化轉型。

身處行業逆風期，寶尊電商于此時推出寶舵或許會讓部分投資者不解——畢竟大環境不確定性上升的時候，采取“防守”姿態才是更多企業的本能選擇。

但若回顧寶尊的發展歷史，或許便不會對其在現階段加碼科技創新感到意外。事實上，自2007年成立以來，寶尊電商便一直十分注重科技力的沉淀。憑借15年的技術積累以及服務于超過362個品牌的零售數字化轉型經驗，寶舵的應運而生可以說是水到渠成。

目前，為了打通電商運營的全鏈路，寶舵重磅推出了三大利器，覆蓋品牌端到端數字化業務的一體化解決方案：第一是以消費者為中心的DTC全面解決方案；第二是以快速拓展渠道業務，提升運營效率為主的全渠道運營解決方案；第三是以圍繞大數據模型算法和前沿科技創新為重點的數據智能應用。

公開資料顯示，寶舵的解決方案覆蓋以業務數據雙中臺為基礎的PIM、OMS、CRM、私域應用、O2O、門店數字化、AI智能零售引擎、全渠道BI數據服務等多樣化產品。

另就下游應用來看，寶舵所覆蓋的解決方案不僅適用于多品牌、多組織的集團模式，也適用于單一品牌的獨立租戶模式，并且可根據各品牌企業的實際情況，既可以靈活選用部分解決方案快速上線，也可以支持中臺模式全面部署。

從品牌運營進化到品牌管理

除了科技驅動以外，寶尊穿越周期的另一大力量或許便來源于“品牌管理”這一新的業務。

如文首所述，寶尊電商于11月上旬官宣收購Gap大中華區業務，股權交易對價為4000萬美元。據悉，Gap大中華區系Gap集團全資子公司，而Gap集團則是美國最大的專業服飾公司之一，聚焦成人男女士、兒童的服裝、配飾和個人護理產品。自2010年在中國開設第一家門店以來，Gap大中華區累積了近3000萬會員并擁有廣泛的品牌知名度。

交易完成后，寶尊獲Gap獨家授權在大中華區生產、推廣與全渠道銷售Gap產品，同時擁有中國產品設計權。相關商務協議總期限20年。

毋庸置疑的是，上述交易對于雙方而言可謂是“上對花轎嫁對郎”。

近年來，中國服裝業的競爭烈度持續升高，國產新興品牌崛起，國際勢力深受挑戰。在新的行業環境下，消費者的喜好更迭速度明顯加快，這對于品牌方也提出了更高的要求。而寶尊的入局，或許將幫助Gap大中華區重新煥發生機。

值得注意的是，作為上述戰略收購計劃的一部分，寶尊還同步推出了全新業務線——品牌管理。而這也意味著，在搭載Gap大中華區的品牌資產與增長軌跡后，寶尊邁出了品牌管理的關鍵一步。

在智通財經APP看來，寶尊收購Gap大中華區后，或將承擔起“品牌加速器”的功能，雙方有望實現雙向賦能：

一方面，寶尊和Gap大中華區可實現資源共享，降本增效的同時發揮出一加一大于二的效果。作為“舶來品”，盡管Gap在華開展業務的時間已有12年，但卻始終未能擺脫定位不夠清晰、產品同質化嚴重的困擾，這也是其在近幾年遭遇困境的重要原因。而在更懂中國市場的寶尊電商入局后，寶尊在電商運營業務上積累的經驗和能力可以在品牌管理領域經驗復用，尤其是其在線上運營方面的方法論預計將極大地提升Gap的綜合競爭力，這或許能夠幫助Gap重新俘獲本土消費者的芳心。

另一方面，以收購Gap大中華區為開端，未來寶尊可以將品牌管理積累的經驗反哺到核心的電商運營業務，并創造出更多新的價值。寶尊與Gap大中華區強強聯手，其價值還不僅僅在于增收，更是試探市場趨勢、創新營銷模式、積累運營經驗的良機。以此為起點，可以期待寶尊在品牌管理這一全新領域將不斷帶來新的驚喜。

誠然，前路也并非全是坦途。不可否認的是，在收購Gap大中華區以前，寶尊電商涉及的線下業務極少。實際上，即便是將目光移至其所處的電商運營行業，寶尊的上述舉動也堪稱“稀奇”。在商業世界中，“第一個吃螃蟹”其實也意味著一切只能“摸著石頭過河”，在收購完成后，寶尊仍需要將種種美好設想轉化為財報上強勁的增長數據，如此才能真正打動投資者。

前路不乏挑戰，但“華山再高，頂有過路”。新的技術品牌、新的業務線紛至沓來，站在當前時間節點，或許可以說寶尊電商的第二增長曲線已經浮出水面。接下來投資者要做的，大概便是用更多的信心和耐心來等待寶尊電商兌現新的增長預期。

關鍵詞： 寶尊電商 電商運營 智通財經網