1月9日，群智咨詢發布2023年全球TV市場展望。根據群智咨詢數據顯示，2022年全球平板電視出貨規模為2.18億臺，同比下降6.3%，預計2023年出貨為2.17億臺，同比下降0.8%，大盤需求在低位基礎上維持弱勢。從2022年品牌出貨表現來看，國際品牌受海外市場需求大幅回落的影響出貨遭受重創，而中國品牌表現則相對穩定，其中海信更是逆勢增長，表現搶眼。群智咨詢認為，2023年全球電視市場仍存在五大機會點，超大尺寸產品在電視市場中將大有作為。

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回顧2022年，俄烏戰爭、能源危機以及高通脹，宏觀環境的動蕩給全球消費電子市場帶來了顯著沖擊。伴隨著后疫情時代的種種不確定性，2023年依然動蕩，宏觀經濟層面恐將難以期待高增長，而全球電視市場大盤亦將維持弱需求。

從群智咨詢統計數據中全球Top15品牌的自有品牌的出貨數量排名可以看出，全球電視品牌競爭正在發生分層變化，形成四個競爭梯隊。其中，第二梯隊競爭加劇。

第一梯隊以三星電子獨占鰲頭，且保持明顯的競爭優勢，在其多年品牌積累，完善的全球化布局等支撐下將在較長時間保持領先優勢。

第二梯隊以LGE為代表，以及近幾年保持增長勢頭的中國品牌海信和TCL也加入第二梯隊，并與LGE就第二名和第三名展開激烈爭奪。

第三梯隊則是以小米領銜的一眾品牌，包括創維、索尼等分別占據全球電視品牌排行榜的第4-第10位。

第四梯隊則是其他品牌，其單一品牌全球年度出貨規模不到500萬臺，自有品牌在全球的競爭力走弱。

不過，群智咨詢指出，盡管2023年全球電視市場大盤需求維持弱勢，大部分品牌恐將面臨規模和利潤下滑的雙重挑戰，但市場依然存在諸多機會點和潛力賽道。整體來看，群智咨詢認為，2023年全球電視市場存在以下五大機會點：

1. 北美/東南亞市場存區域性增量機會

伴隨著控通脹壓力持續，2023年全球各個區域的經濟恢復面臨不同的阻力，電視需求將呈現區域分化的特點。群智咨詢預計，北美和東南亞市場在經濟增長支撐和成本下降的驅動下，2023年電視需求有望迎同比增長，而其他區域則依然受宏觀經濟的拖累，需求恐難恢復增長。

2023年北美電視市場有望迎規模及結構雙升級。相較其他區域，北美的經濟表現更加穩健，消費購買力維持強勁，對需求有一定的支撐。同時，在物流成本及核心材料成本大幅下降的推動下，2023年北美市場電視出貨規模將同比增長1.5%，尺寸結構升級推動大尺寸需求可期。

2023年預計東南亞市場同比增長3.4%，并有望持續高增長。東南亞市場人口基數大，平板電視普及率低。在不斷承接來自中國大陸制造業轉移的背景下，其經濟活力和消費者購買力亦不斷增強，其有望成為全球電視市場大盤穩定及恢復的引擎。

2. 成本和產品細分化驅動，2023年65“+超大尺寸市場需求將由頹轉盛

2022年全球電視市場平均尺寸現近10年來的首次同比下降。預計2023年在成本大幅下降的推動下有望帶動尺寸結構加速升級，平均尺寸增長0.7英寸。群智咨詢認為，尺寸結構升級主要表現在以下2個方面。

①面板價格下降推動終端促銷空間加大，新興市場有望推動43“進一步替代32“，預計2023年全球電視市場43”尺寸段的份額將超過32“。

②65“+超大尺寸迎來更大的增量空間。群智咨詢統計數據顯示，預計2023年65“出貨同比增長9.4%，75“同比增長16.4%，75”+超大尺寸同比增長24.6%，在大盤走弱的預期下，其出貨規模保持增長，市場份額亦將明顯提升。

在大尺寸市場中，隨著G10.5代線產能的釋放帶動面板供應能力提升及成本下降，65“/75“已然成為客廳電視的首選尺寸。而近年來隨著中國大陸面板廠對于80“+供應的增加，品牌廠商圍繞著85”/86“/98”布局激進，頭部品牌希望在超大尺寸市場中搶占先機，并逐步形成了以三星/索尼/海信/TCL 為首的85“品牌陣營以及以LGE/小米為首的86”品牌陣營。

群智咨詢認為，2023年超大尺寸產品在電視市場中將大有作為。從短期來看，不管是面板供應還是品牌陣營布局，在電視市場中85“具備相對規模競爭優勢。另一方面，在OLED電視短期增長艱難的預期下，預計大部分頭部品牌將會更加積極推進“大尺寸+MiniLED背光”的策略以提升LCD 電視產品在高端中的份額和競爭力。總體來看，成本下降的效果將在終端市場顯現，而從面板到品牌不斷的產品細分化將給用戶提供更精準的產品，群智咨詢認為，2023年超大尺寸產品在電視市場中將大有作為。

3. 細分賽道再探索，高刷新率及MiniLED 背光電視迎高增長

關于細分賽道，群智咨詢認為，4K TV、Smart TV在主要區域市場普及后，全球電視市場尚未形成穩定增長的細分賽道。OLED 電視盡管規模增長，但持續受到LCD價格波動帶來的價差影響，近年來更受到Mini LED背光電視的侵擾，增長步伐放緩。8K 電視受自身產品定位過高，不具備成本競爭優勢，且在節能雙碳趨勢下，高能耗問題亟待技術改善，近兩年規模增長低于預期，滲透率維持低位。而高刷及MiniLED 背光電視在品牌策略積極布局下，未來兩年有望迎來持續高增長。

首先高刷電視High frequency TV，從用戶群來看，高刷電視可覆蓋的人群更為年輕化，特別是從IT設備中吸引來的跨品類用戶。從產品體驗來看，給消費者帶來更好的觀看體驗，尤其是在觀看體育賽事、電影大片和玩游戲的體驗中，可以帶來更穩定和更清晰的顯示畫面。從成本和價差來看，隨著材料成本下降，60hz和120hz電視的整體成本未來有望進一步縮小，因此，群智咨詢認為，高刷電視存在普及化的潛力。群智咨詢統計數據顯示，全球TV市場中，高刷電視2022年的滲透率已超10%，預計2023年將達到12.1%。

MiniLED背光電視2023年有望迎來加速增長，動因主要有以下三點：首先，因OLED電視的運營狀況惡化，品牌在高端產品的競爭將更注重平衡性，對LCD產品的布局積極性增強。其次，品牌尋求將MiniLED背光的產品定位下沉到中端，預計將會有更多百級分區的產品面世，進一步推動規模的增長。最后，MiniLED 背光方案隨著材料成本下降及良率的提升，整體成本將維持較大幅度下降。根據群智咨詢統計數據，2022年全球MiniLED 背光電視出貨數量為320萬臺，預計2023年將達400萬臺，滲透率將從1.5%提升到1.8%。長遠來看，滲透率的增長取決于品牌策略、產品下沉速度及對用戶的推廣和教育。

4. 馬太效應下Top5份額再提升，頭部品牌保持競爭優勢

相較于其他消費電子市場，盡管全球TV市場品牌集中度偏低，但近年來也呈現集中度提升的趨勢，表現在頭部品牌的市場份額呈現持續提升，而其他品牌的品牌力則逐步走弱。群智咨詢統計數據顯示，全球Top5電視品牌的市場份額由疫情前的低于50%，2022年達到54.8%，預計2023年將進一步提升到56.3%。

群智咨詢認為，品牌集中度提升有兩個主要原因。

其一，全球貿易環境波動，在全球貿易壁壘高企和貿易關系動蕩的情況下，對于有著成熟全球化布局和運作經驗的品牌，其做出應對調整的資源更多;而對于中小品牌來說，其積極擴張的阻力反而更大。

其二，上游面板供應份額持續向大陸廠商聚集帶動供應鏈的中國化。在面板資源牽引下，相較于其他消費電子品類，TV供應鏈整體更中國化。由此而言，兼具全球布局能力、供應鏈管理豐富經驗和敏銳嗅覺的中國TV品牌贏得了增長機會。因此，群智咨詢認為，在全球化布局、供應鏈管理以及穩健經營方面保有優勢的TV品牌，未來在全球市場競爭中將保持領先的競爭態勢。

5. 供應鏈關系重構 品牌將更注重供應鏈韌性

上游面板市場在經歷了深度調整后陷入巨額虧損，面板供應格局正發生著劇烈變化，韓廠加速轉向OLED賽道，臺灣廠商策略保守，中國大陸廠商份額和話語權進一步增強。未來面板市場的供應格局依然面臨著并購重組可能，品牌與面板廠商之間的供應鏈關系高度依存，相輔相成。對于電視品牌而言，供應鏈管理將是影響品牌競爭力的重要因素之一。面板供應鏈既要“穩固”以確保面板供應的長期穩定，為品牌規模增長提供保障;又要“靈活”以保證高效的供應鏈管理以及更高的議價主動權，為品牌在產品成本和效率等方面保持競爭優勢。

當前的局面也是品牌與面板供應鏈關系重構的重要窗口，電視品牌既要根據內部的銷售計劃以及市場供需波動的節奏靈活調整短期的采購策略以保障短期利益最大化;又要根據長期目標和上游面板供應鏈格局的變化調整供應鏈體系。群智咨詢認為，TV品牌供應鏈管理的總體方向是提高供應鏈韌性，以建立兼具穩定性和靈活性的供應鏈關系，環境越多變，韌性越重要。

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