中信證券發布研究報告稱，2023年618大促落下帷幕，貨架電商整體平穩，內容電商優勢延續。近期京東、阿里求新求變，在組織架構、運營思路上推出多項改革。競爭加劇短期或將引入一定不確定性，但積極視角下有望開啟行業新的創新周期。此前壓制板塊估值的資金面、情緒面、基本面等因子近期均望迎來好轉，而板塊估值仍處于低位水平，該行認為競爭加劇背景不改配置吸引力，建議關注勢能向好、盈利兌現穩定的頭部公司。

中信證券主要觀點如下：

數據一覽：貨架電商整體平穩，內容電商優勢延續。

【資料圖】

據星圖數據，2023年618大促綜合電商平臺(淘寶天貓、京東、拼多多)GMV 6,143億元/YoY+5.4%，直播帶貨平臺(抖音、點淘、快手)GMV 1,844億元/YoY+27.6%，結構上延續近兩年來大促內容電商增速快于貨架電商的趨勢。抖音仍有流量優勢，拼多多與唯品會切中消費復蘇背景下的性價比需求，京東與淘系增長平穩。

大促節奏與力度：“預售+尾款”成常態，滿減幅度整體與去年同期相近。

節奏方面，2023年618大促的時長整體延長不明顯，京東預售5月23日開啟，天貓預售5月26日開啟。從預售至返場，整個618大促綿延近一個月時間，爆發性被削弱，用戶友好成為第一優先級。滿減方面，滿300減50已成為多數平臺主流促銷手段，較去年相近。除此之外，天貓、京東、唯品會等均強調簡化折扣規則，如天貓推出“聚劃算直降”專場、京東推出“單件到手價”服務、加碼“百億補貼”專場，減少促銷計算環節、優化用戶體驗。

品類結構：預計必選好于可選，3C數碼品類表現相對亮眼。

考慮到疫后消費信心尚在恢復過程中，結合5月社零數據，預計618大促必需品消費表現強于可選品。據星圖數據，需求相對剛性的洗護清潔同比+5.9%，糧油調味同比+4.0%，而可選屬性較強的美妝護膚同比-2.3%，香水彩妝同比+2.9%。3C數碼品類在京東、拼多多百億補貼推動下，有望迎來較為明顯的復蘇。

商家結構：扶持中小商家，豐富長尾貨盤。

2023年以來，京東、淘寶、抖音均進一步強調對于中小商家乃至個人賣家的扶持力度，完善貨盤建設，提升平臺的消費需求滿足能力。京東23Q1發布針對中小商家招商的“春曉計劃”，推出以來平臺新增商家數量同比+240%；淘系提出“重回淘寶”定位，以更大力度扶持中小商家。截至6月18日0點，淘系618超過256萬名中小商家618成交額超過去年同期。抖音電商5月進行組織架構調整，針對非品牌商家進行訂單量考核，加大對中小商家關注。

投資建議：

板塊估值仍處于低位，競爭加劇不減配置吸引力，建議關注勢能向好、盈利兌現穩定的頭部公司。當前資金面(美聯儲加息步伐放緩)、情緒面中美關系有望迎來緩和窗口、基本面消費復蘇有望逐步得到驗證，壓制板塊的諸多因素近期均有望迎來好轉。目前板塊估值仍處于低位水平，該行認為競爭加劇背景不改配置吸引力，建議關注勢能向好、盈利兌現穩定的頭部公司。

風險因素：互聯網平臺監管趨嚴風險；消費景氣度回升不及預期風險；行業競爭加劇超預期風險；中概股及電商出海所受監管趨嚴風險。

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