作者丨王迪

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出品丨焦點財經

行業變革加劇，客群心理的速變、房產價值的重估及游戲規則的改變，加速了行業的洗牌。在不確定性的時代，如何快速穿越周期，獲得確定性增長，成為房企們的必答題。

于企業而言，品牌力不僅是品牌增值的杠桿力量，也是檢驗企業外部形象、市場認知度、社會公信力的重要指標。當企業速生速死成為時代的印記，品牌力成為企業穿越不確定性中的“硬通貨”。就如同身處“大疫”中的每個人，要想成功對抗病毒，不僅需要藥物，還需要自身機能。品牌力即“免疫力”。

近日，卓越集團榮膺搜狐焦點2022地產行業價值100公司年度價值品牌企業。在不確定性因素肆虐的2022年，卓越集團成為民營房企中為數不多資金穩健、產品交付順暢的典型代表。在決勝品牌經濟時代，卓越集團以財務、產品、服務三大維度聚形成了自身特有的品牌ID“矩陣”。

卓越集團榮膺搜狐焦點2022地產行業價值100公司年度價值品牌企業

1.主動贖回美元債 掌握資金主動權

品牌價值是一家企業的軟實力，是一種合力。在此其中，企業信用是品牌基礎，財務健康度是關鍵，而綜合實力是根本。近日，融資端暖風不斷，民營房企融資“開閘”，但是民營房企融資呈現分化特點，擁有優質品牌形象的民營房企擁有更多機會。

近日，包括龍湖等民營房企提前贖債，兌現諾言。同為“中債增支持企業”的卓越集團也宣布在11月4日贖回5000萬美元的美元優先票據，并于11月24日完成注銷。

當其他房企加快步伐快速“輸血”時，優質民營房企已經開始主動回購。事實上，這并不是卓越集團首次贖回票據。今年7月，卓越集團主動回購0.5億美元債券。

主動回購一方面是重視自身信譽；另一方面降杠桿進而穩固自身財務基本盤，這也為修復房企在國際市場上的信用形象起到積極作用，最大程度保障投資者利益。

卓越集團之所以能提前回購，離不開其一直恪守財務底線強調精益管理：堅持以“有利潤的現金流”為核心，以中長期融資產品結合不斷優化債務結構，提升抗風險能力，保障企業健康平穩可持續運轉。

尤其是，今年離岸債券市場出現困境，卓越成為今年為數不多能夠發出美元債的民營房企，并且是半年內唯一實現兩次發行低利率美元債的民營房企，兩次發債總額分別為1億美元，發行利率低至4.3%，且都保證了高評級、低利率、高倍數。

因此，憑借良好的市場信譽，深圳市卓越商業管理有限公司獲得了“金久期”2022年度中資離岸杰出發行人·地產類，一同入列的為華潤置地及珠海華發等國央企。

除了抓住國外融資窗口，2022年卓越也在積極跟進國內融資窗口。10月一筆6億中期票據發行利率僅為3.5%，該筆票據在中債增的護航下發行，讓卓越成為與碧桂園、龍湖和美的置業同批中債增擴容的民營房企，進一步體現財務層面的品牌勢能。

2.確保品質交付 產品立足長期主義

房企構建品牌力，一方面需要在資本市場中擁有良好的口碑，另一方面需要與用戶建立更深的信任認知。在行業轉型期，良好的產品力是一家企業的隱形軟實力。

卓越在產品品牌上擁有號召力。在住宅開發領域，卓越晴翠系列連續兩年獲得克爾瑞“十大輕奢產品系” ，南京晴翠府斬獲“2022上半年全國十大輕奢作品”殊榮，這離不開卓越集團立足長期主義的“內功”修煉。

更為重要的是，當房地產行業逐漸回歸民生屬性，“保交付”成為主旋律。以前衡量一家房企的實力是交付力，如今在內卷環境之下，品質交付力才是突圍的標準。卓越集團所做的不僅僅是保交付，而是有品質的交付。

有數據顯示，上半年，卓越集團累計交付項目20批次，交付房屋15714套，整體交付率超90%；值得一提的是，在克服疫情，原材料價格上漲等多方面不利因素的情況下，卓越集團甚至有15%的項目做到了提前1-3個月交付，給購房者吃下“定心丸”。

卓越嘉興平湖玲瓏灣就是其中典型的案例。今年5月，玲瓏灣實現提前4個月交付，讓1200戶業主有了家，并獲得約95%業主的收房好評。

值得一提的是，卓越嘉興平湖玲瓏灣通過室內區域、公共區域、建筑立面、園林景觀、社區運營、服務體系等多維度測評，從全國千萬交付項目中突圍，榮獲“2022上半年十大交付力作品全國20強”。

國家對保交付重視是因為，保交付是穩民生，夯實購房者信心，同樣對企業而言，保交付是促進其現金流回血的重要保證。

為此，卓越集團在保交付方面下足了工夫。針對房屋預售背景下客戶最為關心的品質問題，卓越展開一系列工程質量透明行動，展示與集中檢驗，增強客戶信心，讓購房者第一時間了解工程進度，安心購房。此外，卓越集團還構建了保證工程質量、售后服務等整體流程等，這都構成了卓越產品力的整體形象。

3.交房只是服務的開始 重塑服務力

俘獲投資者可以解決現金流問題，抓住購房者可以解決客群問題，在地產調整周期，更重要的是守住客戶，這才是一家企業品牌力的殺手锏。

此時，行業動能發生轉化，從單純蓋房子向“美好生活整合服務商”轉變，一個優秀房企品牌力體現在能重塑服務力，因為行業邏輯改變讓他們明白：交房，只是服務的開始。

卓越的社區運營服務能力體現在服務外延的拓寬、多元化資源的整合，以及對社區文化服務空間的創新與改造。卓越深知，美好生活離不開成功的社群運營，卓越一直以業主及其家人的需求為出發點，用一種新型鄰里關系模式，營造睦鄰友好的社區溫馨氛圍，通過打造豐富的社區文化，讓溫暖與美好在社區鄰里間滋養。

為此，卓越集團自去年開始，通過“老友記”籃球賽、老年大學、網絡云春晚等活動，為全國卓越老友們提供了一個交流互動的平臺；今年春季舉辦的“卓越老友記-健康季”更是將“健康、低碳、環?！钡纳罾砟顐鬟f至社區及商場。11月，卓越集團還用一條“卓越U型微笑”路線聯動卓越六大重點項目，形成了“體育+文化+旅游+游戲”全齡段文旅輕運動模式。

與其他活動不同的是，這些參賽者都是卓越集團的“老友們”：有業主，有準業主，有合作伙伴等，大家呼朋喚友組團參賽，重塑熟人鄰里的溫馨與快樂。

面對行業深度調整期，財務決定一家企業能否存活，產品是企業的根本所在，服務力則決定是否能持久抓住消費者的心。三者相互作用，又相互補充。

卓越給予行業的啟示是，以三大維度構建品牌勢能，形成穿越周期的“免疫力”：財務上讓投資者放心，產品上讓購房者安心，服務上讓業主舒心。

關鍵詞： 新周期下 品牌力就是企業的免疫力