2月17日，京東超市聯合京東C2M智造平臺正式發布《2023京東超市洗護發趨勢洞察報告》，在新勢力“精細呵護正當時”活動以及“二月二龍抬頭煥發季”活動上線之際，對數據背后的行業發展趨勢與消費需求變化進行深度解讀。

報告呈現4大消費趨勢：從發量到發質，頭皮健康觀念深入人心；新興品類向高端化迭代；“護膚式護發”促使成分顯著影響銷量；防脫用戶核心關注產品安全。

此外，高知青年、職場精英、勤儉一族和在校學生四大重點群體，在洗護發消費上表現迥異。其中，職場精英每周洗發水使用高達5.25次，在京東超市的洗護發商品中，200元以上價格帶增勢強勁，同比增長95%，86%的防脫洗發水消費者關注防脫資質認證。

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頭發健康關注度提高 200元以上洗護發產品同比增長95%

報告顯示，由于長時間使用電子設備、熬夜等不良生活習慣，使得頭發出油、頭屑過多、脫發成為主要的頭皮問題。頭發健康關注度不斷提高，并呈現低齡化趨勢。根據京東洗護發項目調研，30-35歲成為關注頭皮/頭發健康問題的核心年齡段。其中，超六成用戶在35歲之前就開始關注，25歲之前就產生這一意識者占比近14%。

頭發健康問題催生出更加多元、高端的產品需求，帶動頭皮清潔膏、護理精華、潤發精華迎來高速增長。其中，頭皮清潔膏霜/啫喱近一年銷售額同比增長高達151%，頭皮護理精華增長56%，潤發精華增長43%。

在京東超市的洗護發商品中，200元以上價格帶增勢強勁，同比增長95%。此外，發膜、潤發精華等新興品類呈現高端化趨勢。在潤發精華品類中，高端商品銷量占比高達95%。發膜高端商品銷量則占到76%。

四大重點人群表現迥異 職場精英每周洗發水使用高達5.25次

在洗護發重點人群洞察中，高知青年、在校學生、職場精英和勤儉一族四大人群，在核心訴求、產品使用種類與頻率、整體滿意度等方面，表現出了迥異的消費特點。

高知青年以年輕女性為主，該群體頭發脆弱、干枯易斷及燙染問題比較突出，使用三種洗護發產品的比例高出總體10%。她們更關注小紅書、微信朋友圈、微博渠道的產品信息，更容易被產品氣味和使用后的效果展示打動。

在校學生的消費特點則呈現出明顯差異：學生黨洗護發產品使用種類比較單一，只使用洗發水的用戶占比37%。由于頭皮易出油、頭屑等問題困擾，該群體更易被頭皮水油平衡、潔凈無殘留兩個賣點吸引。

職場精英的洗護發產品使用種類較少但頻率很高，可能是出于工作場合的需要，該人群每周使用洗發水、護發素、潤發精華的頻次均高于整體。其中，洗發水每周使用高達5.25次。中高收入精英男更愿意給另一半購買洗護發產品，潤發精華和頭皮清潔膏超八成。

對于勤儉一族而言，持續脫發、頭發稀疏是主要困擾，占比達30.7%。她們更傾向從小紅書了解洗護產品的信息。該人群偏好經典的洗發水加護發素組合，其次是洗發水、護發素和潤發精華的組合。

蓬松香氛與安全健康趨勢明顯 持久留香關注度高達36%

“嗅覺經濟”和“視覺經濟”不斷崛起，新一代消費者的目光更多聚焦在產品功效上。電商社媒用戶VOC數據表明，2022年用戶對頭發蓬松、持久留香的關注度增速分別為14.8%、36 %，“高顱頂”、“香氛秀發”成為消費者追求的目標。

功效需求升級，也使得成分概念不斷滲入洗護領域，“護膚式護發”漸成趨勢。在洗護發產品成分銷量分布及增速中，洋甘菊成分同比增長113%排名第一，魚子醬同比增長98%，紅石榴同比增長96%。

脫發人群基數不斷擴大且趨于年輕化，催生出高增長且極具潛力的防脫市場。而假冒偽劣、夸大功效等亂象則加快了用戶安全意識覺醒。對脫發標準的關注度中，63.8%的用戶關注產品成分是否科學，43.0%的用戶關注產品是否有刺激頭皮，86%的防脫洗發水消費者關注防脫資質認證。

越來越多人意識到，頭皮也是臉部皮膚的延伸，擁有健康的頭皮，才會有光彩亮人的秀發。同時，大眾對“頭等大事”產生了更多想法和新的追求，驅動洗護發消費呈現高端化、精細化等上升態勢。

2月21-2月23日，京東個護煥發季項目，以二月二龍抬頭節日心智為契機，主打洗發護發品類，專業洗護品牌覆蓋全賽道，更有2.2元秒極制性價比好物，多種細分品類讓消費者洗對頭，喜抬頭。

作為行業最大穩定器、品牌最大增量場、趨勢最大孵化場，京東超市圍繞用戶“頭發管理”的需求，將繼續助力合作伙伴完成新品研發，打通消費者和品牌之間的連接樞紐，為消費者提供更加健康、更加多元化的高品質洗護發產品，助力美好生活。

關鍵詞： 2023洗護發消費4大趨勢頭皮健康受關注 新興品類高端化