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（原標題：【財聯社時評】 “雪糕刺客”為什么“刺”痛了消費者）

近期，有關“雪糕刺客”的段子在社交媒體中不斷發酵，引發輿論廣泛關注。而所謂“雪糕刺客”，是指很多包裝花哨、知名度不高的雪糕價格動輒數十元，消費者結賬時才會發現其真實價格，紛紛大呼上當。

作為日常消費品，雪糕的銷量巨大，其地位類似于可樂、果汁、純凈水。據前瞻產業研究院數據顯示，2015年—2021年，雪糕冰激凌行業的市場規模從900億元增長至1600億元，六年累計上漲超90%。這些基礎類消費品的價格以往長期穩定，調價幅度小，不少消費者由此也“理所當然”地認為雪糕應該便宜。

但實際上，受到人工、成本漲價等因素的影響，近年來雪糕冰激凌行業成本向零售端傳導的趨勢一直存在。一些雪糕價格從二三元漲到十元以上并不罕見，這兩年火爆網絡的新品牌“鐘薛高”售價就在20元上下，甚至個別品類能達到六七十元，遠超傳統高端品牌哈根達斯。同時，經濟下行趨勢下普通人的口袋難免被波及，收入下降后也會對商品價格更加敏感。一升一降之間，對“雪糕刺客”的慨嘆和相關段子的走紅就在所難免了。

如果僅僅只是漲價的原因，消費者對“雪糕刺客”的反響不會那么大，畢竟近年來很多品類的消費品都經歷了類似的漲價現象。而且消費市場本身對于品質的重視在日漸提升，適當的價格傳導如果能夠得來更好的消費體驗，是能夠得到終端市場認可的。

筆者認為，“雪糕刺客”之所以“刺”痛了消費者，與一些品牌”重營銷輕產品“、”追求高利潤不重視高品質“的做法密不可分?！辩娧Ω摺暗绕放频母叨瞬呗匀〉贸醪匠晒?，俘獲不少年輕受眾，也引來了很多效仿者，市場上不斷涌現售價高企的新品，但這不意味著高價就是理所應當，價格越高越好。從其他一些消費品類產品高端化的實踐來看，想要真正能夠贏得消費者認可，產品力和品牌力缺一不可。

這些被消費者吐槽的“雪糕刺客”，大多數都不是傳統品牌產品，很多是資本跨界經營的產物。這些新品不少僅僅是新在價格，沒有很好地提高產品性價比，一些產品甚至沒能堅守安全和品質底線。一旦遭遇口碑反噬，其高端化策略就會像空中樓閣一樣瞬間坍塌。近日，主打高端牛奶的麥趣爾，就因為純牛奶產品被查出含有丙二醇而翻車，被監管部門立案調查。此外，“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”的話題于7月2日登上熱搜第一，也說明大眾對高價雪糕是否物有所值的疑慮，并沒有被營銷攻勢而徹底洗腦。

“雪糕刺客”現象的出現，值得消費品行業認真研究和反思。這一現象的啟示是，大眾市場能夠承受消費品合理的成本傳導和價格上漲，但這不是企業試圖走捷徑，靠價格和噱頭蒙騙消費者的理由。對任何一個消費品牌而言，要想基業長青并成長為可信賴的品牌，找準消費者需求、堅守產品質量始終是第一位的。這個道理，同樣適用于新茶飲、高端火鍋等新玩家不斷的新消費領域。

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