（原標題：家電行業或達價值底，龍頭海爾的“本手、妙手”是什么？）

(資料圖片)

西瓜、空調、WiFi，被網友戲稱是夏天里的三大“續命神器”。今年夏天高溫持續，空調這個“神器”的重要性更加凸顯。酷熱天氣加持之下，國內空調市場迎來了銷售旺季。京東平臺的數據顯示，6月以來，隨著高溫天氣增加，京東家電空調銷售額環比增長超過400%。

除天氣原因外，政策也有支持。近期多部門發布了《關于促進綠色智能家電消費若干措施的通知》，支持家電下鄉、智能家居等綠色智能家電消費，這都對家電龍頭形成利好。

海爾是國內家電龍頭之一，其空調線上銷售額目前領先于其他龍頭。

據奧維云網數據，今年三季度截至第31周，海爾空調線上銷售額上漲41%，遠遠領先于同期美的(000333.SZ)、格力(000651.SZ)的空調線上銷售額數據。

家電板塊已很久沒被市場關注，近期有所異動，8月17日港股家電板塊多股拉升，家電板塊或有機會。本文就看下海爾智家(06690.HK)這個A+H+D三地上市（國內、香港、德國）的全球家電龍頭的情況。

海爾是全球大家電行業的領導者。根據歐睿數據顯示，海爾的大家電零售量在全球大家電行業連續十三年位列第一，公司也是全球智慧家庭解決方案的開拓者。根據歐睿，依托全品類的家電產品優勢，海爾是業內首批推出智慧家庭解決方案的家電企業之一，并以海爾智家體驗云平臺為支撐，提供涵蓋不同生活場景的綜合智慧家庭解決方案。

近期海爾智家分紅派現。據8月16日公告，公司A股(600690.SH)擬每股派發現金紅利0.46136元，共計派發現金紅利28.72億元，除權除息日為8月23日。

海爾選擇的出路：全球化、智能家居

“打雷要下雨，雷歐；下雨要打傘，雷歐”。大家還記得《海爾兄弟》，這部小時候看過的動畫片嗎？筆者相信這是很多8090后小伙伴的童年回憶。

在國內家電被日本品牌占據的八九十年代，海爾能殺出一片天，不容易。海爾品牌，當時就是一種質量保證。

品牌口碑怎么建立起來的？通過海爾的創業故事可見一斑，據描述：張瑞敏在剛接手海爾時，一位用戶來信反映海爾的質量問題，張瑞敏看到后，怒砸76臺有缺陷的冰箱，嚴抓產品質量，提出“要么不干，要干就干第一”的口號。他成功讓海爾從負債147萬，一個瀕臨破產的廠子，做到世界500強的大企業。

“全球大家電行業領導者”，這短短幾個字，是海爾幾代人的拼搏努力換來的成就。這既是國產品牌的驕傲，也是一個創業傳奇。但在海爾做到行業頂尖時，未來的增長空間在哪？

2019年夏天，或許是海爾這家傳統家電企業的新生。“青島海爾”這個公司起家的名字，從此正式變為“海爾智家”。一個企業的名字是靈魂、是方向，代表著企業精神的凝聚力，而這次改名，顯然是公司經過深思熟慮的結果。公司在名稱變更公告中解釋了改名原因，“為更好地體現公司全球化發展，推進公司物聯網智慧家庭生態品牌戰略的實施”。

全球化、智能家居，從那時開始，伴隨著公司成長。

一家公司在國內做到行業龍頭后，眼光自然會轉向全球，這個不必多說，而海爾又為何把戰略重點轉為智能家居呢？

智能家居是指通過物聯網技術，將家居有關的設施自動化、集成化，構建高效的住宅設施管理系統。機構把智能家居定位成“蓬勃興起的萬億大賽道”。根據IDC及CSHIA的數據，2021年中國智能家居設備市場出貨量超過2.2億臺，規模達到5800億元；未來五年智能家居預計將以21.4％的復合增長率快速增長，到2025年市場出貨量有望接近5.4億臺，規模達8000億元。從規模分布來看，智能家電是智能家居的最主要構成部分。

天風證券表示：“家電智能化及全屋智能家居是未來家電行業由量增轉為質增階段的重要趨勢，我們長期看好智能家電的發展。”

那么全球化和智能家居這兩大方向，公司目前有了哪些成果？

在全球化上，截至2021年，公司海外業務收入、盈利能力再創新高：2021年實現收入1137.25億元，較2020年增長13.0%；經營利潤59.26億元，較2020年增長48.1%；經營利潤率達到5.2%，較2020年提升1.2個百分點。

2022年一季度，盡管外部環境有一系列的考驗，但公司核心家電份額仍然表現良好。包括Monogram、Café和GE Profile在內的高端品牌增幅超30%，公司不斷豐富高端產品和品牌布局。

值得一提的是，公司對產品品質始終保持高質量的要求，公司始終把服務好客戶放在第一位。據今年一季報，“針對當地冰箱產品制冰功能有異味、用戶體驗差等痛點，青島總部與歐洲研發中心協同上市Cube90冰箱新品系列，通過獨立送冷風系統和專用過濾器凈化制冰水方案解決用戶痛點。”

智能家居方面，2021年底公司公布了設立小家電事業部的投資計劃，加大對新興家電品類的投資，比如清潔類家電、廚房小家電、個人護理家電等。

公司認為，小家電行業面臨著技術升級、智慧互聯、創新體驗三大有利增長驅動力，在行業前景上，公司有充分的信心。

“我認為在豐富的小家電市場，通過對高增長潛力品類的聚焦投入，海爾智家可以成為其中一個重要的玩家，有機會在未來三年為公司貢獻10%的收入規模，并且可以成為海爾智慧全屋場景的重要環節。”公司在2021年致股東信中，如上表示。

目前公司以家電產品為基礎，利用海爾智家APP、三翼鳥APP及線下體驗中心提供增值服務，共同形成智慧家庭解決方案，滿足用戶不同生活場景的需求。按照不同的用戶生活場景，中國智能家庭業務由：家庭美食保鮮烹飪解決方案（食聯網）、家庭衣物洗護方案（衣聯網）、空氣解決方案（空氣網）及家庭用水解決方案（水聯網）構成。

核心邏輯：高端化+智慧化

從戰略上，往智能家居方向側重，那么從公司核心競爭力上，公司是以品牌高端化為基礎，再搭配智能家居網絡而構成核心的。

1、品牌高端化：

公司已通過自主發展和并購形成了七大品牌集群。

在國內，卡薩帝品牌是海爾主打的高端品牌，該品牌收入持續高速增長，是其核心競爭力之一。2014年至2021年，卡薩帝銷售收入從17億元增長至129億元，年復合增長率為33.58%。

根據中怡康資料，2021年卡薩帝品牌已在中國高端大家電市場中占據絕對領先地位，在高端市場冰箱、洗衣機、空調等品類的零售額份額排名第一。其中，就線下零售額而言，卡薩帝品牌洗衣機及冰箱在中國萬元以上市場的份額達到73.9%、36.2%，空調在中國一萬五千元以上市場的份額達到30.3%。卡薩帝冰箱、空調、洗衣機等產品的市場均價大約為行業均價的兩倍到三倍。

根據今年一季報：卡薩帝仍然持續保持快速增長，2022Q1收入同比增長32.3%。

在國外，2021年公司海外業務收入、盈利能力再創新高，也是由于高端產品陣容持續迭代，提升用戶體驗。北美市場，公司擁有Monogram/Café/GE Profile等高端品牌，2021年，三大高端品牌在美國市場收入同比增長超40%。

2021年，海爾北美市場高端銷售占比較2020年提升2.6個百分點、歐洲市場高端銷售占比較2020年提升5個百分點。

2、三翼鳥布局智能家居：

三翼鳥通過智慧家電與智能家裝相融合的智慧家庭解決方案來提升單用戶價值。三翼鳥APP可以實現交易、在線查看家裝全流程的進展等功能。針對用戶對家裝標準化的關注，建立整套三翼鳥交付標準，打造區別于傳統家裝的高品質交付。

三翼鳥以場景觸達用戶，有效帶動成套產品銷售，2021年公司高端成套銷量同比增長62%，占比達37%，提升了10.6個百分點；智慧成套銷量同比增長15%，占比達17%，提升了2個百分點。

在觸點建設方面，截至2021年底三翼鳥累計建成1317家場景門店、覆蓋全國1100多個建材市場，以更好布局前端用戶入口，上述門店廣泛分布于國內一二線城市。

根據今年一季報：三翼鳥2022Q1期間零售額同比+108%，Q1三翼鳥001號店新建120家，把握家電消費成套化、家電家居一體化發展趨勢。

總結

海爾這個以產品質量建立口碑起家的老牌家電企業，經過幾代海爾人的努力，已做到行業頂尖，2019年由青島海爾改名為海爾智家，體現了公司戰略往智能家居方向轉移。機構認為智能家居是一個蓬勃發展的萬億賽道，而公司管理層也對此有充分信心。

在核心競爭力方面，公司以品牌高端化為策略，通過三翼鳥布局智能家居，這個邏輯已取得一定成績：卡薩帝品牌是海爾主打的國內高端品牌，連續多年保持高速增長，目前已在國內高端大家電市場中占據絕對領先地位，而在智慧家居的布局上，海爾通過三翼鳥整合智慧家居，并有效帶動成套產品銷售。以高端品牌做主打，搭配體系平臺進行配套，公司的核心邏輯是非常清晰的。

目前市場擔憂之處在于，由于大環境原因，消費動力不足，高端家電市場能否有后勁？

浙商證券認為，高端家電屬于“大眾高端”類消費品，其成長具有穿越經濟周期的屬性。其用蘋果公司產品舉例，認為個性化和追求享受的消費觀念促進家電消費的高端化。其認為，白電行業的成長邏輯從量增轉為價增，消費升級帶來高端家電需求。

天風證券認為，按照驅動因素的長短周期屬性來拆分，家電行業短期影響因素包括地產刺激政策（15-18年棚改政策）、消費刺激政策（09-12年家電三大政策）；中長期維度的影響因素有家電技術更新，人口數量/結構變化，城鎮化率變化，購買力變化。

結合以上因素，筆者粗略定性分析如下。

短期因素分析：

地產刺激：8月22日央行公布1年期、5年期的LPR雙降，據多位機構首席分析，本次降息或進一步強化“穩地產”預期；

消費刺激：多部門聯合公布家電下鄉、促進智能家居等政策；

中長期維度：

技術更新：走智能家居、物聯網路線，符合人們追求美好生活、年輕人追求個性化的生活方式；

購買力變化：消費升級場景或能助力品牌高端化核心競爭力；

需要觀察人口數量/結構變化（17部門聯合印發《進一步完善和落實積極生育支持措施的指導意見》，關注鼓勵生育情況），城鎮化率變化（《“十四五”新型城鎮化實施方案》的落實）。

總體來看，結合目前家電行業的估值，家電行業或迎來價值底。海爾作為家電龍頭，一旦行業向上，龍頭或將受益。

關鍵詞：